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日前,华为管理微信公众号发布的一篇名为《任总在消费者BG年度大会上的讲话》的文章在业内广为流传并引发诸多评论。其中“再说灭三星、苹果1次罚100元和向OV(OPPO和vivo)学习及杜绝无价值的盲目创新”的言论给我们留下了深刻的印象。那么问题来了,在智能手机市场一直对标苹果和三星的华为,为何任正非不许BG再提对标苹果和三星及杜绝无价值的盲目创新,反而要向OV学习呢?任正非究竟看到了华为手机的什么?

说来也巧,就在《任总在消费者BG年度大会上的讲话》被曝光的同时,市场统计机构Statista发布了2016年全球主流智能手机厂商发布的手机款数,加上之前诸多机构和厂商对于2016年智能手机出货量、营收和利润等相关的发布,让我们看到了任正非对于风头正劲的华为BG所属的主要手机业务的担心和期望的根据。

据Statista发布的2016年全球主流智能手机厂商发布的手机款数看,华为去年总计发布了22款手机,其一直对标的三星和苹果分别为31款和3款;出货量紧随其后的OPPO和vivo分别为9款和13款。此时,我们结合IDC发布的上述厂商2016年全年的手机出货量,我们可以简单计算出每款手机(单品)的平均销量。需要说明的是,我们计算出的结果仅是相对客观的结果,毕竟去年销售的手机中,可能也有少部分不是去年发布的手机款,但去年的款数应该占多数。

以此计算,我们得出华为去年单款手机的年销量平均为633万左右(年出货量1.393亿部/22款);三星平均为1004万部左右(年出货量3.114亿部/31款);苹果平均为7180万部左右(年出货量2.154亿部/3款);OPPO平均为1104万部左右(年出货量9940万部/9款);vivo平均为595万部左右(年出货量7730万部/13款)。如果说整体出货量是衡量手机厂商的规模,那么单品出货量应该是衡量规模之下的竞争效率(包括高端和中低端),以此看,华为手机在去年全球智能手机市场前5大厂商中,仅排在第四位,其竞争效率与vivo处在同一个量级,不仅不及OPPO和三星,与苹果的差距更大。而如果以单品销量千万部作为门槛的话,华为手机的单品销量仅是这个门槛的2/3左右,更加令人担忧。这也不得不让我们质疑,始终以创新著称的华为,在去年智能手机市场第三位置的获得究竟是靠创新还是“机海战术”?至少在前5大厂商中,华为靠“机海战术”驱动的特征最为明显。

接下来我们再看任正非最为关心的华为BG业务的利润。结合厂商自己和第三方机构的统计,华为BG去年的利润为138亿元人民币;三星移动利润约为640亿人民币;苹果利润为(仅包括iPhone硬件销售)约为2856亿人民币;OV的利润均为100亿人民币左右,再结合IDC对于2016年这几家厂商的年出货量,我们可以简单计算出各家每部手机的利润(绝对不是精确的数字,仅供参考),苹果单部手机的利润约为1300元(2856亿元/2.154亿部);三星约为205元(640亿元/3.114亿部);OPPO约为100元(100亿元/9940万部);vivo约为129元(100亿元/7730万部);华为约为99元(139亿元/1.393亿部),不难看出,华为手机的单机利润在全球前5大智能手机厂商中垫底,充其量是与OV处在同一级别(均在百元人民币左右),但不要忘记,华为手机的出货量是OPPO的1.4倍和vivo的1.8倍,这意味着,华为手机业务的利润率不仅不及OV,与苹果和三星的差距更大。

看了上述简单的数据分析背后,人们不禁要问,究竟是什么原因导致华为在智能手机业务上的表现并不及其出货量排名全球第三那般光鲜?

熟悉华为BG业务的业内知道,这两年,华为BG在不同的场合一直在对标苹果和三星,甚至放出了超越苹果和三星的时间表,而2015年出货量和业绩的增长(例如利润),加之苹果和三星创新乏力的论调一直不绝于耳,这种主客观条件的叠加,似乎让华为BG超越苹果和三星指日可待,但谁都清楚(包括华为自己),所谓的超越首先是出货量的超越,即规模上要首先超越,而正是这种片面认为产业超越的标准,似乎让华为BG忽视了对于产业竞争效率和利润指标的追求,且随着出货量的增长,颇有剑走偏锋的趋势。我们对于上述过去一年的简单分析无疑证明了这点。那么这个时候,如果华为BG依然强调对标苹果和三星,极有可能在这条充满误区或者说片面的道路上越走越远。从这个意义上,任正非提出“再说灭三星、苹果1次罚100元”,即不要在刻意强调对标苹果和三星可谓恰逢其时。

其实不提竞争效率和利润,仅从规模的取得上,华为均是在创新和营销资源大规模投入的基础上取得的,尤其是在创新方面。不知业内知否注意,华为BG在各种场合总是以华为的创新示人,例如华为的研发投入每年都在增长,2017年预计超过100亿美元,2016年全球研发投入排名前十的企业中,华为名列第8约92亿美元,已超过苹果等。在BG的手机技术的应用上这种创新的投入似乎也得到了显现。

例如手机业内第一个Touch ID、与徕卡合作的手机“双摄”、荣耀首先采用的AI技术等,甚至有传闻称,华为BG要开发自己手机的语音助手(类似于亚马逊的Alex),但随之而来的这种“走马灯”式的创新究竟给华为BG在手机产业中的竞争带来了多大的价值?或者说这种价值是否像“海绵里的水”那样被华为“挤”得很干净(充分转换成商业价值)?从我们上述的分析,很难说主打创新牌的华为BG将创新的价值发挥到了极致。如果不是,华为BG是否陷入了一种为创新而创新的“唯创新”论的怪圈中?或者如任正非所言,变成了无价值的盲目创新?如果真是这样,创新可能会成为华为BG的负担,甚至为此过早耗尽自己创新的价值和红利,但为了创新之名,华为又会不断地投入,进而可能陷入因为创新导致的非良性循环,即创新成本不断加大,但其相应的回报率并未相应增长。

也许正基于此,任正非在讲话中提出华为BG是否可以将高端机的创新延伸应用到中、低端机上,其实就是我们业内所言的创新的复用或者复刻价值(充分发挥创新价值的一种方法)。从上述我们分析的华为单品出货量排名垫底看,其可能最大的问题就是出在创新价值的复用上,毕竟所谓的高端机,除了苹果之外,其余厂商的中、低端机依旧在手机出货量中占据着重要的位置,而为了中低端机重新创新或者不创新均不可取,那么如何提升中低端手机的竞争力?除了任正非提出的创新的复用外,华为BG可能还需要再思考。


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