博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2009-07-06

联想转折点:思考所失比所得更重要

 

在联想遭遇史上最大PC业务亏损之后,近日,同样是复出和新任百多日的联想集团董事会柳传志和杨元庆在不同的场合分别对部分媒体发表了对于联想当前形势的分析和未来的展望。观点间不乏对联想未来的信心和期待,但也面临着不少的挑战。就像柳传志所言,目前正处在悬崖的边缘,究竟对于并购IBM PCD是成功还是失败,一年后应该可以见分晓。

 

说到并购IBM PCD,柳传志认为,通过并购,联想得到了IBM的品牌、技术和国际化的管理经验这三样最宝贵的东西。但中国有句俗话叫有得必有失,其实从实际的市机表现看,联想应该逆向思维,去思考通过并购失去了什么似乎对于联想的未来更加重要。

 

实际上,无论是外界还是联想自己在分析和解释联想亏损原因的时候,更多的是将其归于经济危机的影响,而联想在海外的业务主要是面向大型的商业企业客户,而经济危机自然导致这些企业采购的下降,进而让联想业务下滑。但笔者认为,自从并购IBM PCD业务之后,联想在海外市场过度依赖IBMThinkPad品牌才会使得联想的业务只是局限在商用市场,众所周知的是,联想之所以在中国家喻户晓,恰恰在于其在除了商用市场外,在消费市场也具有很强的实力。但自从并购IBM PCD之后的数年间,联想并未向海外市场发布有影响力的消费类PC,更少有针对消费类PC的市场策略。重并购之后的原IBM Think系列面向的商用市场,忽略自有品牌消费类PC品牌的建设和市场推广是联想并购IBM PCD的同时所失去的。

 

正是由于联想过分依赖Think品牌而忽视自身品牌的建设和开拓,让联想在中国市场曾经击败戴尔的成功的双业务模式很难复制到海外市场,因为自有品牌,尤其是消费品牌的空缺着实让联想双业务模式之中的交易型业务模式成了无米之炊。就像杨元庆所说的:收购IBM PC业务之初,他对这一模式在海外能否成功,也没有十足把握,当时也“不敢强推”。但之后发现中国和海外市场其实一脉相通,“中国模式”在海外同样行得通。其实在并购IBM PCD之初,联想就一再声称要降双业务模式复制到海外市场,后来有段时间基本不提了,之所以最近再度提起,笔者认为,毕竟联想去年发布了自己的消费PC品牌Idea,不过如果联想能够早一些这样做的话,恐怕今天的市场会是另一番景象。

 

其次是在并购IBM PCD之后,虽然柳传志称得到了品牌和技术,但在后续的发展过程中,联想在Think品牌的再造和再创新上缺乏动力,甚至一度出现了偏差。例如为了缓解PC市场份额下降的压力,通过不断命名新的Think系列和降价来遏制份额下滑的做法,但事实证明这种做法既没有达到预期的效果(即份额并未增长,但由于价格的大幅下调,导致利润也跟着下降,这也就不难解释,为何联想在海外市场既不得利,也没有争取到份额),更危险的是让Think之前的高端定位日渐模糊,尽管最近联想发布了Think T400s系列,有媒体认为这是联想的Think对于高端定位的回归,但品牌的损失仅仅通过一款产品是很难修补的。另外就是在技术方面,联想在并购之后,Think方面除了去年发布的X300引起一时的轰动效应之外,几乎再没有带给业内和用户惊喜的创新,这让并购后的Think基本处在吃老本的状态,这也许就是柳传志所言的:品牌的重要性在我们没有并购以前,真的不知道这么厉害。是啊,一个以不断技术创新著称的品牌在数年间几乎没有什么可圈可点的创新,还可以撑起联想在海外的市场,但一旦外部的环境和对手乏力,产品的竞争力肯定会受到影响,唯有通过价格来抵挡了。

 

第三就是并购IBM PCD后,过分的依赖还让联想对于市场的嗅觉和敏感度下降。最典型的体现就是今天表现火爆的上网本市场。记得在上网本初露端倪之时,联想仍不看好这块市场,认为用户不会对上网本感冒,仍会选购主流的笔记本。谁都知道,上网本主要火在了美洲和欧洲PC市场,而在这些市场联想的主要产品就是Think。当联想意识到上网本重要性的时候,该市场已经是红海一片。联想需要付出更多的努力才有可能获得之初付出较少精力获得的市场效应。

 

最后就是所谓的管理。柳传志认为,并购IBM PCD联想得到了国际化的经验,但如果上面的事实成立的话,除了经济危机的客观因素外,恐怕联想的海外管理层难脱其责。因为Think主打的是海外市场,自然是由海外的管理团队负责。从这个意义上讲,联想得到的应该不是经验,而是教训。也许是海外团队在战略上的失误,让海外市场下滑的同时,给联想在中国的PC市场也造成了压力。幸亏联想中国在陈绍鹏的带领下,顶住了压力,稳住了根据地,才有今天联想回归中国市场的退路,否则联想的处境会更加危险。

 

鉴于联想目前的处境,信心自然是必要的,但在回顾过去的时候,多思考一些所失比思考所得要重要得多,这会让联想在未来的发展中不犯和少犯之前的错误,减少不必要的失误,毕竟让联想改正错误的机会不多了。

2009-05-26

联想业绩见底 亟待“止血”

 

日前,联想发布了其2008/09财年第四季度及在2008/09财年全年业绩,由于经济危机的强大惯性,使得在中国PC业界素有“杨柳配”的联想仍旧未能遏制业绩和利润下滑的势头。从联想第四季度及全年业绩表现看,第四季亏损扩大至2.64亿美元,全年净亏2.26亿美元,为历来最大亏损,也是联想集团近10年来首次全年亏损。从财报看,笔者认为,联想的业绩应该已经见底,而如何尽快“止血”将成为联想走出PC沼泽的关键。

 

从财报看,联想在柳传志复出100天,将联想的战线收缩到中国PC市场后,联想在中国PC市场的份额环比仍攀升了1.1个百分点,至26.7%。但从销售收入上看,联想大中华区从上个季度的16亿美元,占全球收入的45%,下降到了12亿美元。占其全球收入的43%左右,从这里可以看出,联想虽然在中国PC市场的份额上升了1.1%,但这是在牺牲了近4亿美元收入的代价下取得的,同时其对于联想全球收入的影响力不升反降。这反映出联想在中国PC市场遭遇的竞争异常惨烈,联想不得不以价格战来夺取市场份额。如果按付出与所得衡量的话,大中华区的净利润本季度只有3300万美元,同比大降72%,环比降66%。利润率降至2.7%。由此可见,联想在中国PC市场份额上的增长并不显著。不过笔者认为,在全球主流PC厂商纷纷加大在中国市场攻势的形势下,联想的份额能够逆势增长已经实属不易。

 

除了联想的大本营中国市场外,在美洲、欧洲和亚太市场,联想的表现也不容乐观。尤其是销售收入仅次于大中华区的美洲区市场。财报显示,美洲区销售额为6.8亿美元,占集团销售额24%。但美洲区亏损扩大至1亿美元,利润率降至-14.7%。对此,美国的《商业周刊》撰文称,2005年,联想斥巨资收购IBM的笔记本业务,以实现中国政府让部分中资企业成为能够媲美日、美公司的国际品牌的目标。而再次将目标放在国内,联想在全球化上无疑是失败的。除中国市场以外,联想在美洲、欧洲、中东、非洲等地的业绩均出现倒退,而其成为国际一线品牌的希望,也变得日益渺茫。此段评论虽有过激之嫌,但可以窥见联想在收缩战线至中国市场之后,在海外市场的拓展力度有减弱之势。

 

面对如此的窘境,未来联想要实现CEO杨元庆既定的1-2年内扭亏为盈的目标,如何尽快“止血”成为重中之重。从联想前不久发布的消费品牌战略看,联想在短期内仍会以Think系列抢占海外市场,并辅以自己的Idea产品。看目前联想的主要竞争对手的行动,联想未来在海外市场的竞争压力并不会减轻。首先在美国市场被惠普超越,在全球PC市场面临Acer近乎于疯狂追赶的戴尔日前称,将通过收购和吸引企业客户夺回被蚕食的美国市场份额,同时,戴尔对软件和服务业务表现出了兴趣。除了戴尔之外,目前排名老大的惠普近日也发布它的商用笔记本子品牌Probook。至此,得益于在消费PC市场增长的惠普在商用PC市场大的布局重新完成。新推出的Probook弥补了定位在商务高端的Elitebook和入门级的康柏(CQ)的空间。不同的产品子品牌和覆盖全线的商用笔记本产品线,无疑会增添惠普在商用PC市场的竞争力。

 

相比之下,联想的消费品牌Idea在海外市场尚处在开拓阶段,Think系单枪匹马作战的局面还将维持一段时间,只是覆盖全线的单品牌能否在海外市场抗衡多品牌的惠普无疑对于联想的创新和市场策略提出了严峻的挑战。同样戴尔欲并购的想法也应引起联想的高度关注。尤其是在日前Acer否认了此前业界传闻的戴尔要与Acer合并之后,戴尔究竟会把并购目标锁定在哪里?是PC厂商还是其宣称感兴趣的软件和服务厂商?

 

不可否认的是,中国 3G的大规模启动和电脑下乡,为联想“补血”提供了很好的机遇,但这仅限于国内的市场。而联想大部分的“失血”是在海外市场,所以笔者认为,联想在守住中国市场并抓住机会增长的同时,海外市场即使不能做到“补血”,至少应该做到“止血”,即份额和销售收入不应该在大幅度的下跌了,针对联想目前面临的形势和对手的行动,也许“止血”最有效的方法是并购或者是多元化。